Un comprador de supermercado no evalúa los productos de ganchillo como lo hace una tienda de manualidades. La tienda de manualidades se pregunta si el artículo es atractivo. El supermercado se pregunta cuántos forros necesita, cuánto pesa, si resiste ser colgado en una percha y si se vende al precio indicado.
Los proveedores que tratan al supermercado como un cliente más suelen recibir un solo pedido de prueba y no vuelven a comprar. El producto puede ser excelente y aun así no tener éxito en el canal de distribución, ya que este tiene sus propias normas sobre el tamaño del envase, la resistencia del embalaje y el ritmo de reposición.
El estante es la especificación
Empiece por el mobiliario, no por el producto. Un panel perforado en la sección de regalos, un estante poco profundo cerca de las cajas y un contenedor de artículos de temporada en la entrada imponen tres limitaciones diferentes, y una gama diseñada para una rara vez funciona en las otras sin modificaciones.
Las limitaciones son cuantificables: longitud de las clavijas y capacidad de los ganchos, profundidad del estante, altura de la tira de etiquetas y capacidad máxima del expositor antes de rellenarlo. Un proveedor que solicite estos datos antes de elaborar un presupuesto diseñará una gama que se ajuste a las necesidades desde el primer momento.
Contenedor de ganchos, estante o contenedor de basura
| Artículos fijos | Lo que recompensa | Donde castiga el producto |
|---|---|---|
| Gancho para tablero perforado | Una tarjeta colgante que se mantiene plana, una unidad de luz y una cara frontal transparente. | Objetos pesados que se balancean o cartas que se doblan en un día húmedo. |
| Estante con una tira para etiquetas. | Una base estable, un borde frontal legible y una forma apilable. | Artículos que ruedan o un paquete que oculta la banda de precios. |
| contenedor de desechos estacional | Una mochila robusta que tolera un manejo poco cuidadoso y la posibilidad de volver a apilarla. | Embalaje blando que se arruga y empieza a parecer usado. |
| Bandeja de punto de venta | Una unidad pequeña a un precio de impulso con una sola idea clara. | Cualquier cosa que necesite explicación antes de poder comprarse. |
La mayoría de las gamas de productos de supermercado exitosas eligen un único expositor y diseñan sus productos en función de él. Una gama que intenta abarcar el colgador, el estante y el contenedor a la vez suele acabar sin funcionar en ninguno de ellos, porque el diseño deficiente del envase se nota independientemente de dónde se coloque el producto.
- Mida el accesorio en lugar de describirlo: longitud de las clavijas, distancia entre ganchos, profundidad del estante y altura de la etiqueta.
- Pregunte con qué frecuencia se llena el dispensador, porque eso determina la cantidad de cajas más que cualquier otra cosa.
- Fotografía un producto existente que se venda bien allí, para usarlo como referencia de tamaño y empaque.
- Elija una luminaria para la gama y tenga en cuenta que un segundo canal requiere un segundo paquete.
La misma disciplina se aplica a una gama de productos artesanales vendidos por un canal diferente. Los productos de ganchillo para minoristas suelen necesitar más explicaciones en el envase que un artículo de supermercado, mientras que los productos de ganchillo listos para la venta en una cadena de tiendas prácticamente no necesitan ninguna, porque el comprador ya sabe para qué sirve el producto.
El tamaño del paquete y la banda de precios que se mueve
Los precios en los supermercados se dividen en franjas, no son continuos. Hay una franja de compra fácil, una franja de regalo por encima y un pequeño margen en la parte superior donde el comprador empieza a comparar la compra con otros productos. Un rango de precios que se sitúa media franja por encima del límite se vende mucho más lentamente que uno que se encuentra dentro de la franja.
El tamaño del paquete es clave. Dos artículos pequeños en un mismo paquete, o un artículo con una tarjeta que incluya un mensaje, permiten que la unidad pase por una cinta transportadora sin alterar su contenido. Esto suele ser más económico que reducir el tamaño del producto, lo cual perjudica la percepción de su calidad.
| Rango de precios | ¿Qué se vende allí? | El error que lo paraliza |
|---|---|---|
| Banda de impulso | Un pequeño objeto con una sola idea clara. | Agregar un segundo elemento y abandonar la banda por completo. |
| Anillo de regalo | Un par o un conjunto con una tarjeta y una caja. | Un embalaje que parece barato al lado del precio. |
| Justo encima de la banda de regalo | Nada de forma fiable, en la tienda de comestibles | Suponiendo que el precio de una tienda de manualidades funcione en un supermercado. |
Envases que resisten la manipulación en tienda.
Entre la fábrica y el cliente, un paquete pasa por las manos de un equipo de carga, un reponedor y posiblemente varios clientes. El embalaje debe resistir todo esto y seguir luciendo como nuevo durante el fin de semana, cuando se concentra la mayor parte de las ventas.
En la práctica, esto significa una tarjeta lo suficientemente gruesa como para mantenerse plana, un laminado resistente a los roces en las esquinas y un cierre que no dañe el hilo. Si el artículo es blando, el empaque debe conservar su forma en lugar de depender del contenido.
Paquetes de cajas y el ciclo de reabastecimiento
Una tienda reabastece sus productos por caja, no por artículo. La cantidad de cajas determina la rapidez con la que un estante vuelve a verse lleno, por lo que debe elegirse teniendo en cuenta la disposición del producto en lugar de la optimización de las cajas.
Para los productos de ganchillo destinados a supermercados, la cantidad por caja suele determinarse según la cantidad de veces que se puede llenar el expositor entre entregas, no según la forma en que se apilan las cajas. Estas dos respuestas suelen ser diferentes, y el expositor tiene prioridad.
Una caja que llena un estante dos veces suele ser la correcta. Una que lo llena nueve veces obliga a la tienda a retener mercancía que no tiene salida, y una que lo llena solo a la mitad deja huecos entre entregas. Los estándares de códigos de barras publicados por GS1 cubren el aspecto de identificación, y la cantidad de cajas es la parte comercial de esta misma decisión.
Códigos de barras, etiquetas y escaneo
Un listado de productos de supermercado depende de que el escaneo funcione correctamente a la primera, tanto a nivel de artículo como, a menudo, también a nivel de caja. Un código de barras que se lee en la muestra pero falla en un paquete curvo o laminado es un problema del listado, no de la impresión.
Pruebe el código en el paquete de producción, en la posición donde se ubicará realmente, antes de la impresión. Mover un código de barras unos milímetros lejos de un pliegue es un cambio económico en la etapa de diseño, pero costoso después del empaquetado.
Ventanas estacionales en un calendario de compras
Los calendarios de temporada de los supermercados se establecen antes que la mayoría de los calendarios de artesanía, y el espacio se asigna mucho antes de que se realicen los pedidos. Un proveedor que solo puede confirmar una fecha de entrega en junio perderá un pedido de diciembre que se acordó en marzo.
La solución práctica consiste en planificar la gama de productos en función del periodo de exhibición, en lugar de hacerlo en función del ciclo de producción, y en mantener cierta flexibilidad en la decoración del empaque para que un mismo producto pueda utilizarse en dos ocasiones consecutivas sin necesidad de un nuevo pedido.
Las guías de planificación estacional para el sector minorista, como las publicadas por la NRF, están dirigidas a la tienda, no al proveedor, y leerlas desde la perspectiva de la tienda es lo que permite que el calendario del proveedor sea realista. La fecha importante no es cuándo se pueden fabricar los productos, sino cuándo se instala el mobiliario.
¿Qué no se vende en el pasillo del supermercado?
Todo aquello que requiera una demostración, una explicación detallada o una decisión sobre el tamaño no se puede aplicar en este canal. Lo mismo ocurre con cualquier cosa que un comprador esperaría encontrar en una tienda especializada, ya que el comprador no se encuentra en una.
Los proyectos de manualidades complejos, las herramientas especializadas y la gama de colores limitada presentan un rendimiento inferior en este mercado, incluso cuando el mismo producto tiene éxito en otros lugares. Esto se debe al canal de distribución, no a una valoración del producto, y conviene dejarlo claro antes de diseñar una gama para el mercado equivocado.
Los artículos con personajes definidos son la excepción que confirma la regla. Los juguetes de ganchillo al por mayor pueden funcionar en supermercados cuando el personaje es sencillo y el empaque cuenta la historia en pocas palabras, y un proveedor de amigurumis con un personaje reconocible puede crear una temporada recurrente a partir de eso. Cuando un diseño está licenciado, los términos de la licencia suelen determinar el canal de distribución tanto como el comprador, por lo que deben ser el primer tema de conversación, no el último.
Unidades de exhibición independientes y el espacio que ocupan
Un expositor requiere un espacio limitado en la tienda y se valora en función de las ventas por metro cuadrado, no de su atractivo visual. El minorista puede permitírselo, y el proveedor suele tener que justificarlo con un índice de ventas que el comprador considere satisfactorio.
Cuando se suministra una unidad, conviene diseñarla en torno a una familia de productos bien definida y un único rango de precios. Las unidades que mezclan rangos de precios tienden a vender bien el artículo más barato y nada el resto, lo que da la impresión de una gama de productos limitada en lugar de una presentación confusa.
Cómo Onehourcrafts crea una gama de productos lista para el supermercado.
Onehourcrafts cotiza en función del tipo de soporte (colchón o estante), el tamaño del paquete, la cantidad de cajas y el rango de precios en el que opera el comprador. Se especifica el embalaje, indicando el grosor del cartón y el sistema de sujeción, y se acuerda la posición del código de barras durante la fase de diseño gráfico para poder probarla en el paquete que se imprimirá.
Dado que el volumen viene determinado por el expositor, los productos de ganchillo para supermercados se cotizan en función de un expositor lleno, en lugar de un palé. Por eso, la cantidad por caja aparece en la cotización antes que el precio unitario. Los compradores que desean que su marca aparezca en el estante pueden optar por productos de ganchillo personalizados con una tarjeta impresa y el cuerpo del producto sin modificar. Un proveedor mayorista de ganchillo suele poder fabricar ambas versiones juntas, de modo que el diseño sea la única diferencia entre ellas.
Los artículos de ganchillo a los que se aplica esta norma se enumeran en la página de productos de ganchillo , y las notas más generales sobre planificación minorista se recogen en la guía de compra .
Los números que se deben llevar a una consulta
Para responder a una consulta de un supermercado, se necesitan cuatro elementos: el tipo de expositor, el rango de precios, la cantidad de cajas que la tienda puede absorber y la semana en que los productos deben estar en el estante. Con estos datos, un proveedor puede proponer un paquete y una gama de productos en lugar de un solo artículo.
También es útil indicar si el comprador espera una unidad de exhibición, ya que esto modifica el embalaje y la logística, no solo el diseño. Envíe los cuatro artículos y recibirá una propuesta de gama. Indique los detalles del canal y el presupuesto se elaborará en función del dispositivo. Encontrará más información sobre canales en el blog .
Límites: lo que demuestra una tienda piloto
Una sola tienda sirve para probar la ubicación y el barrio, no la gama de productos. Una prueba que se agota en una sucursal concurrida puede fracasar en una tranquila, y una prueba lenta puede deberse a la ubicación más que al producto en sí.
- Una prueba demuestra que el soporte mantiene al grupo, y nada más.
- Esto no demuestra la validez del rango de precios, ya que una tienda es solo una muestra.
- Eso no prueba la existencia de la gama, porque la gama nunca estuvo a la venta.
- Eso no demuestra que sea una temporada, porque una semana no es una temporada.
Analice la rentabilidad de su producto por unidad de superficie y su ubicación en el pasillo, y repítala en al menos una tienda con características diferentes antes de modificar el diseño. Este hábito es lo que distingue a un proveedor con un negocio de supermercados de uno que solo realiza pedidos de supermercados.
Preguntas frecuentes
¿Qué precio unitario es el que mejor se vende en los supermercados?
Existe un rango de precios flexible en lugar de un precio fijo. La mayoría de las gamas funcionan mejor cuando el paquete está diseñado para ajustarse a ese rango, en lugar de estar justo por encima.
¿Los envases de los supermercados deberían ser más grandes o más pequeños?
Mayor contenido, no mayor tamaño físico. Dos artículos en una misma tarjeta suelen dar una mejor impresión que un solo artículo más grande al mismo precio.
¿Qué grosor debe tener una tarjeta colgante?
Lo suficientemente gruesa como para mantenerse plana después de semanas colgada en un gancho en un pasillo húmedo. Probar una tarjeta que ha estado colgada durante un mes es más útil que probar una nueva.
¿Los supermercados exigen códigos de barras para las cajas?
Muchos lo hacen, y este requisito suele estar especificado en el paquete de información. Confirmarlo con antelación evita tener que reimprimir las cajas una vez que la mercancía esté empaquetada.
¿Cuál es el tamaño habitual del pedido de prueba?
Depende de la cadena, pero normalmente una prueba se realiza en un solo expositor de un número reducido de tiendas. Cotizar el precio en función del expositor permite obtener una respuesta realista.
¿Puede un producto artesanal tener éxito en el mercado de los supermercados?
Los artículos sencillos, ideales para regalar, generalmente sí se pueden adquirir. Los proyectos que requieren instrucciones, herramientas especializadas o una decisión sobre el tamaño normalmente no, y eso es más un problema del canal de distribución que de la calidad.
¿Con cuánta antelación debería acordarse la gama de precios estacional?
Antes de lo que la mayoría de los proveedores esperan, ya que el espacio de almacenamiento se asigna antes de realizar los pedidos. Preguntar primero por el plazo de entrega es la forma más rápida de averiguar la fecha límite real.
¿Merece la pena suministrar una unidad de exhibición?
Puede serlo, si se basa en una sola familia de productos y un solo rango de precios. Las exhibiciones mixtas suelen tener un rendimiento inferior al de un estante simple.
¿Cómo debe evaluarse un juicio prolongado?
Tasa de venta por unidad expuesta, en la misma ubicación, en comparación con una tienda similar. El total de unidades por sí solo rara vez explica por qué una prueba funcionó o no.
¿El embalaje influye en el coste del envío?
Sí, porque la tarjeta y el inserto moldeado añaden volumen y peso. Vale la pena fijar el precio del estuche y el embalaje en conjunto, en lugar de por separado.
