Un acheteur en supermarché n'évalue pas les produits au crochet de la même manière qu'un vendeur en boutique d'artisanat. Ce dernier se demande si l'article est joli. Le supermarché, lui, s'intéresse au nombre de finitions nécessaires, à son poids, à sa résistance au frottement sur un présentoir et à son potentiel de vente au prix indiqué.
Les fournisseurs qui considèrent le supermarché comme un client parmi d'autres n'obtiennent généralement qu'une seule commande d'essai, et aucune autre. Un produit peut être excellent et pourtant ne pas satisfaire aux exigences du circuit de distribution, car celui-ci a ses propres règles concernant le format des emballages, leur résistance et la fréquence de réapprovisionnement.
L'étagère est conforme aux spécifications
Partez du présentoir plutôt que du produit. Un panneau perforé dans un rayon cadeaux, une étagère peu profonde près des caisses et un bac saisonnier à l'entrée imposent trois contraintes différentes, et une gamme conçue pour l'une fonctionne rarement dans les autres sans modifications.
Les contraintes sont mesurables : longueur et capacité des supports, profondeur des étagères, hauteur du porte-étiquettes et capacité maximale du présentoir avant réapprovisionnement. Un fournisseur qui demande ces données avant d’établir un devis concevra une gamme adaptée dès la première fois.
Poteau, étagère ou bac à déchets
| Fixation | Ce qu'il récompense | Là où il punit le produit |
|---|---|---|
| Crochet pour panneau perforé | Une carte suspendue qui reste plate, un appareil léger et une face avant transparente | Des objets lourds qui se balancent, ou des cartes qui se courbent par temps humide |
| Étagère avec bande de tickets | Une base stable, un bord avant lisible et une forme empilable | Articles qui roulent, ou emballage qui masque la bande de prix |
| Bac à déchets saisonnier | Un sac robuste qui supporte les manipulations brusques et le réempilement. | Emballage souple qui se froisse et commence à paraître usé |
| Plateau de caisse | Un petit appareil à prix attractif avec une idée simple et claire. | Tout ce qui nécessite des explications avant d'être acheté |
La plupart des gammes de produits alimentaires à succès choisissent un type de présentoir et l'adaptent à celui-ci. Une gamme qui tente de convenir à la fois aux présentoirs, aux étagères et aux bacs finit généralement par ne fonctionner dans aucun de ces cas, car les compromis en matière d'emballage se voient quel que soit l'endroit où le produit est placé.
- Mesurez le dispositif plutôt que de le décrire : longueur des supports, espacement des crochets, profondeur des étagères et hauteur des étiquettes.
- Demandez à quelle fréquence le présentoir est rempli, car c'est ce qui détermine la quantité de caisses plus que tout autre facteur.
- Photographiez un produit existant qui se vend bien, afin de l'utiliser comme référence pour la taille et l'emballage.
- Choisissez un luminaire pour la gamme et acceptez qu'un deuxième canal nécessite un deuxième pack.
La même logique s'applique à une gamme de produits artisanaux vendus par un autre circuit de distribution. Les articles de crochet destinés aux détaillants nécessitent généralement plus d'explications sur leur emballage qu'un produit alimentaire, tandis que les articles de crochet prêts à la vente dans une chaîne de magasins n'en requièrent pratiquement aucune, car le client sait déjà à quoi ils sont destinés.
La taille du paquet et la tranche de prix qui change
Les prix en supermarché sont affichés par tranches plutôt que de manière continue. On distingue une tranche d'achat impulsif, une tranche supérieure pour les cadeaux, et une zone plus étroite en haut où le client commence à comparer l'article à d'autres. Un produit situé une demi-tranche trop haut se vend beaucoup moins bien qu'un produit dont le prix se situe à l'intérieur d'une tranche.
La taille de l'emballage est un levier important. Deux petits articles dans un même emballage, ou un article accompagné d'une carte à message, permettent de faire progresser l'unité sans en modifier le contenu. C'est généralement moins coûteux que de réduire la taille du produit, ce qui nuit à la qualité perçue.
| Bande de prix | Qu'est-ce qui se vend là-bas ? | L'erreur qui le bloque |
|---|---|---|
| Bande d'impulsion | Un petit objet avec une seule idée claire | Ajouter un deuxième élément et quitter complètement le groupe |
| Bracelet cadeau | Une paire ou un ensemble comprenant une carte et une boîte | L'emballage paraît bon marché comparé au prix. |
| Juste au-dessus du bracelet cadeau | Rien de fiable, en épicerie | En supposant qu'un prix pratiqué dans une boutique d'artisanat soit applicable en rayon d'épicerie |
Emballage résistant à la manutention en magasin
Entre l'usine et le consommateur, un colis est manipulé par une équipe de manutention, un employé de mise en rayon et parfois plusieurs clients. L'emballage doit résister à toutes ces manipulations et rester impeccable le week-end, période où se concentrent les ventes.
Concrètement, cela signifie un carton suffisamment épais pour rester plat, un pelliculage résistant aux rayures aux coins et une fermeture qui ne marque pas le fil. Si l'article est souple, l'emballage doit conserver sa forme, indépendamment de son contenu.
Emballages et boucle de réapprovisionnement
Un magasin réapprovisionne ses rayons à partir d'un carton, et non d'un article. La quantité commandée par carton détermine la rapidité avec laquelle un rayon paraît à nouveau plein ; il convient donc de la choisir en fonction de l'agencement du présentoir plutôt que dans un souci d'optimisation du nombre de cartons.
Pour les produits au crochet destinés aux supermarchés, la quantité par carton est généralement déterminée par le nombre de réapprovisionnements possibles entre deux livraisons, et non par la qualité de l'empilage. Ces deux critères étant souvent différents, c'est le réapprovisionnement qui prime.
Un carton qui remplit deux fois un emplacement est généralement idéal. Un carton qui le remplit neuf fois oblige le magasin à conserver des stocks invendus, et un carton qui ne le remplit qu'à moitié crée des ruptures de stock entre les livraisons. Les normes de codes-barres publiées par GS1 gèrent l'identification des produits, tandis que la quantité par carton représente l'aspect commercial de cette décision.
Codes-barres, étiquettes et le scan
L'exactitude des informations fournies dans un catalogue de produits alimentaires dépend de la réussite du scan dès la première tentative, tant au niveau de l'article qu'au niveau du carton. Un code-barres lisible sur un échantillon mais non sur un emballage incurvé ou plastifié constitue un problème d'affichage et non un problème d'impression.
Avant l'impression, testez le code sur l'emballage final, à l'endroit précis où il sera placé. Déplacer un code-barres de quelques millimètres par rapport à un pli est une modification peu coûteuse lors de la conception graphique, mais onéreuse après l'emballage.
Fenêtres saisonnières sur un calendrier d'épicerie
Les calendriers saisonniers des supermarchés sont établis plus tôt que ceux de la plupart des commerces artisanaux, et les emplacements sont réservés bien avant la commande des marchandises. Un fournisseur qui ne peut confirmer une date de livraison qu'en juin manquera un rendez-vous en décembre convenu en mars.
La solution pratique consiste à planifier la gamme en fonction de la période de présentation plutôt qu'en fonction du cycle de production, et à prévoir une certaine flexibilité dans la décoration des emballages afin qu'un même produit puisse servir à deux occasions consécutives sans nouvelle commande.
Les guides de planification saisonnière pour le commerce de détail, tels que ceux publiés par la NRF, sont destinés aux magasins et non aux fournisseurs. C'est en les interprétant du point de vue du magasin que le calendrier du fournisseur devient réaliste. La date qui compte n'est pas celle de la fabrication des produits, mais celle de l'installation du mobilier.
Qu'est-ce qui ne se vend pas dans un rayon d'épicerie ?
Tout ce qui nécessite une démonstration, une longue explication ou un choix de taille est indisponible sur cette plateforme. Il en va de même pour tout ce qu'un client s'attendrait raisonnablement à trouver dans un magasin spécialisé, puisqu'il ne s'y trouve pas.
Les projets de loisirs créatifs complexes, les outils spécialisés et les gammes de couleurs restreintes sont moins performants ici, même si le même produit fonctionne bien ailleurs. Il s'agit d'une caractéristique propre au circuit de distribution plutôt que d'un constat sur le produit, et il est important de le préciser avant de concevoir une gamme pour un rayon inadapté.
Les articles mettant en avant un personnage sont l'exception qui confirme la règle. La vente en gros de jouets au crochet peut se développer dans les épiceries lorsque le personnage est simple et que l'emballage raconte son histoire en quelques mots. Un fournisseur d'amigurumi possédant un personnage emblématique peut ainsi bâtir une collection récurrente. Lorsqu'un modèle est sous licence, les conditions de cette licence déterminent généralement le canal de distribution autant que l'acheteur ; il est donc essentiel d'en discuter dès le début, et non en dernier.
Les présentoirs autoportants et l'espace qu'ils coûtent
Un présentoir nécessite l'utilisation d'un espace au sol limité, et sa rentabilité repose sur le chiffre d'affaires au mètre carré plutôt que sur son esthétique. Le détaillant peut se le permettre, et le fournisseur doit généralement le justifier par un taux de vente estimé par l'acheteur.
Lorsqu'un présentoir est fourni, il doit s'articuler autour d'une gamme de produits bien définie et d'une seule tranche de prix. Les présentoirs qui mélangent les tranches de prix ont tendance à bien vendre l'article le moins cher et à pas vendre les autres du tout, ce qui donne l'impression d'une gamme peu fournie plutôt que d'une présentation confuse.
Comment Onehourcrafts construit une gamme prête pour les supermarchés
Onehourcrafts établit ses devis en fonction du présentoir (présentoir ou étagère), du format d'emballage, de la quantité par carton et de la fourchette de prix visée par l'acheteur. L'emballage est spécifié (épaisseur du carton et système de fermeture), et l'emplacement du code-barres est défini dès la conception graphique afin d'être testé sur l'emballage final.
Le volume étant déterminé par le présentoir, les produits au crochet destinés aux supermarchés sont facturés pour un présentoir rempli et non pour une palette. C'est pourquoi la quantité par carton apparaît avant le prix unitaire dans le devis. Les acheteurs souhaitant apposer leur marque en rayon peuvent opter pour des produits au crochet personnalisés, avec une étiquette imprimée et un corps en crochet inchangé. Un fournisseur en gros de produits au crochet peut généralement produire les deux versions simultanément, la seule différence résidant alors dans le visuel.
Les articles au crochet concernés sont répertoriés sur la page des produits au crochet , et les notes plus générales relatives à la planification de la vente au détail sont rassemblées dans le guide d'achat .
Les chiffres à apporter à une enquête
Quatre éléments permettent de répondre à une demande d'un supermarché : le type de présentoir, la gamme de prix, la quantité que le magasin peut stocker et la durée de disponibilité des produits en rayon. Grâce à ces informations, un fournisseur peut proposer un assortiment plutôt qu'un article unique.
Il est également utile de préciser si l'acheteur souhaite recevoir un présentoir, car cela influe sur l'emballage et la logistique, et pas seulement sur le visuel. Envoyez les quatre articles et vous recevrez une proposition de gamme. Indiquez les détails du canal de distribution et le devis sera établi en fonction du luminaire. Plus d'informations sur les canaux de distribution sont disponibles sur le blog .
Limites : ce que prouve un magasin pilote
Un magasin sert à tester l'agencement et le quartier, pas la gamme de produits. Un test réussi dans un magasin très fréquenté peut échouer dans un magasin moins fréquenté, et un test peu concluant peut être dû à l'emplacement plutôt qu'au produit.
- Un essai prouve que le calendrier est favorable au peloton, et rien de plus.
- Cela ne prouve pas la fourchette de prix, car un magasin ne représente qu'un seul échantillon.
- Cela ne prouve pas l'étendue de la gamme, car celle-ci n'a jamais été mise en vente.
- Cela ne prouve pas la saison, car une semaine ne constitue pas une saison.
Analysez les résultats d'un test comparatif entre le taux de vente par rayon et l'emplacement du produit, et répétez l'opération dans au moins un magasin différent avant de modifier l'agencement. Cette méthode distingue un fournisseur spécialisé dans l'épicerie d'un fournisseur qui reçoit une commande pour un produit alimentaire.
Foire aux questions
Quel prix unitaire permet de vendre le mieux en épicerie ?
Il existe une plage de prix optimale plutôt qu'une valeur unique. La plupart des gammes fonctionnent mieux lorsque le pack est conçu pour se situer à l'intérieur de cette plage, et non juste au-dessus.
Les emballages des supermarchés devraient-ils être plus grands ou plus petits ?
Plus de contenu que de taille physique. Deux articles sur une même carte donnent souvent une impression de meilleur rapport qualité-prix qu'un seul article plus volumineux au même prix.
Quelle doit être l'épaisseur d'une carte suspendue ?
Assez épaisse pour rester plate après plusieurs semaines sur un présentoir dans une allée humide. Tester une carte qui a été exposée pendant un mois est plus pertinent que d'en tester une neuve.
Les supermarchés exigent-ils des codes-barres sur les emballages ?
Beaucoup le font, et cette exigence est généralement mentionnée dans le descriptif du produit. La confirmer au préalable évite de réimprimer les cartons après l'emballage des marchandises.
Quelle est la taille habituelle d'une commande d'essai ?
Cela dépend de la chaîne, mais un essai se limite généralement à un seul présentoir dans un petit nombre de magasins. Le fait de fixer un prix en fonction du présentoir permet d'obtenir une réponse réaliste.
Un produit artisanal peut-il avoir sa place dans une épicerie ?
Les articles simples, destinés à être offerts en cadeau, le peuvent généralement. Les projets nécessitant des instructions, des outils spécialisés ou le choix d'une taille ne le peuvent généralement pas, et il s'agit là d'un problème lié au canal de distribution plutôt qu'à la qualité.
À combien de temps faut-il convenir d'une fourchette saisonnière ?
Plus tôt que la plupart des fournisseurs ne le prévoient, car l'espace d'exposition est réservé avant même que les commandes ne soient passées. Se renseigner directement sur la période est le moyen le plus rapide de connaître la date limite réelle.
Un présentoir vaut-il la peine d'être fourni ?
C'est possible, à condition que la présentation soit axée sur une seule gamme de produits et une seule tranche de prix. Les présentoirs mixtes sont souvent moins performants qu'un rayon neutre.
Comment juger un procès qui traîne en longueur ?
Taux de vente par rayonnage, à cet emplacement, par rapport à un magasin comparable. Le nombre total d'unités vendues à lui seul explique rarement le succès ou l'échec d'un essai.
L'emballage a-t-il une incidence sur les frais de livraison ?
C'est possible, car une carte et un insert moulé augmentent le volume et le poids. Il est donc plus judicieux de vendre le prix du coffret et de l'emballage ensemble plutôt que séparément.
