Покупатель в продуктовом магазине оценивает вязаные изделия для супермаркетов не так, как это делает магазин товаров для рукоделия. Магазин товаров для рукоделия спрашивает, насколько красива вещь. Супермаркет же спрашивает, сколько слоев ей нужно, сколько она весит, выдержит ли она перемещение по вешалке и продается ли она по цене, указанной над ней.
Поставщики, которые относятся к супермаркету как к обычному клиенту, обычно получают один пробный заказ и не повторяют его. Продукт может быть превосходным, но все равно не пройти отбор в канале сбыта, потому что у этого канала свои правила относительно размера упаковки, прочности упаковки и ритма пополнения запасов.
Полка соответствует техническим характеристикам.
Начинайте с конструкции, а не с товара. Перфорированная доска в отделе подарков, неглубокая полка возле касс и контейнер для сезонных товаров у входа накладывают три разных ограничения, и ассортимент, разработанный для одного, редко работает в других без изменений.
Ограничения поддаются измерению: длина крючка и грузоподъемность крючка, глубина полки, высота полоски с билетами, а также предполагаемый объем вместимости стеллажа до его пополнения. Поставщик, запрашивающий эти параметры перед составлением коммерческого предложения, разработает ассортимент, который подойдет с первого раза.
Крючок, полка или контейнер для мусора
| Прибор | Что оно вознаграждает | Там, где это наказывает продукт |
|---|---|---|
| Крючок для перфорированной доски | Подвесная карточка, которая остается плоской, блок подсветки и прозрачная лицевая сторона. | Тяжелые предметы, которые раскачиваются, или карты, которые прогибаются в жаркий влажный день. |
| Полка с этикеткой | Устойчивое основание, хорошо читаемый передний край и форма, позволяющая штабелировать изделия. | Предметы, которые сворачиваются, или упаковка, скрывающая ценник. |
| Сезонный мусорный контейнер | Прочная упаковка, выдерживающая небрежное обращение и повторное складывание. | Мягкая упаковка, которая мнется и начинает выглядеть поношенной. |
| Лоток для кассового аппарата | Небольшой товар по импульсивной цене, с одной четкой идеей. | Все, что требует пояснений перед покупкой. |
Большинство успешных продуктовых линеек выбирают один тип стеллажа и разрабатывают дизайн под него. Линейка, которая пытается одновременно соответствовать требованиям стеллажа, полки и контейнера, обычно не работает ни в одном из них, потому что компромисс в упаковке определяет, где окажется продукт.
- Измерьте стеллаж, а не описывайте его: длина крючков, расстояние между ними, глубина полок и высота кассовых аппаратов.
- Спросите, как часто заполняется сантехника, потому что это в наибольшей степени влияет на количество ящиков.
- Сфотографируйте существующий товар, который хорошо продается в этом регионе, чтобы использовать его в качестве образца по размеру и упаковке.
- Выберите один светильник для этой линейки и смиритесь с тем, что для второго канала потребуется второй комплект.
Тот же принцип применим и к товарам для рукоделия, продаваемым другими способами. Вязаные изделия для розничной торговли обычно требуют более подробного описания на упаковке, чем товары из продуктового магазина, в то время как готовые к продаже вязаные изделия в сетевых магазинах практически не нуждаются в пояснениях, поскольку покупатель и так знает, для чего предназначена эта полка.
Размер упаковки и ценовой диапазон, который меняется
В супермаркетах цены устанавливаются в виде диапазонов, а не непрерывной полосы. Есть удобный диапазон для импульсивных покупок, диапазон для подарков над ним и узкое пространство вверху, где покупатель начинает сравнивать покупку с чем-то другим. Диапазон, который на полдиапазона выше, продается гораздо медленнее, чем тот, который находится внутри диапазона.
Размер упаковки — это рычаг. Два небольших предмета в одной упаковке или один предмет с карточкой, содержащей сообщение, перемещают устройство по определённой ленте, не меняя его содержимого. Обычно это дешевле, чем уменьшение размера продукта, которое ухудшает воспринимаемое качество.
| Ценовой диапазон | Что там продаётся? | Ошибка, которая тормозит процесс |
|---|---|---|
| Импульсная полоса | Один небольшой предмет с одной четкой идеей. | Добавить второй элемент и вообще покинуть группу. |
| Подарочный браслет | Пара или комплект с карточкой и коробкой. | Упаковка выглядит дешево по сравнению с ценником. |
| Чуть выше подарочной ленты | В продуктовом магазине ничего надежного нет. | Предположим, что цена в магазине товаров для рукоделия подходит для полки продуктового магазина. |
Упаковка, которая выдерживает перемещение в магазине.
Между заводом и покупателем упаковка проходит через руки погрузочной бригады, работника, занимающегося расстановкой товаров на полках, и, возможно, нескольких покупателей. Упаковка должна выдержать все это и выглядеть как новая даже в выходные дни, когда происходит основная часть продаж.
На практике это означает, что картон должен быть достаточно толстым, чтобы оставаться ровным, ламинированное покрытие должно быть устойчивым к истиранию по углам, а застежка должна не оставлять следов на пряже. Если изделие мягкое, упаковка должна сохранять свою форму, а не зависеть от содержимого.
Упаковка в коробки и цикл пополнения запасов
Магазин пополняет запасы из ящиков, а не из отдельных товаров. Количество товара в ящике определяет, как быстро полка снова будет заполнена, поэтому его следует выбирать, ориентируясь на конструкцию стеллажа, а не на оптимизацию упаковки.
Для товаров, связанных крючком, продаваемых в супермаркетах, количество коробок обычно определяется тем, сколько раз можно заполнить стеллаж между поставками, а не тем, насколько аккуратно складываются коробки. Эти два фактора часто различаются, и в итоге побеждает стеллаж.
Обычно, если коробка заполнена вдвое, это правильно. Если же она заполнена девять раз, магазин вынужден хранить товар, которому некуда деваться, а если наполовину, то возникают пробелы между поставками. Стандарты штрихкодов, опубликованные GS1, регулируют идентификацию товара, а количество товара в коробке — это коммерческая составляющая того же решения.
Штрих-коды, этикетки и сканирование
Успех составления списка продуктов зависит от того, насколько корректно работает сканирование с первого раза, как на уровне отдельных товаров, так и, зачастую, на уровне всей упаковки. Штрихкод, который считывается на образце, но не считывается на изогнутой или ламинированной упаковке, является проблемой списка, а не проблемой печати.
Перед началом печати проверьте штрихкод на упаковке в том месте, где он будет фактически располагаться. Перемещение штрихкода на несколько миллиметров от сгиба — это недорогое изменение на этапе разработки макета, но дорогостоящее после упаковки.
Сезонные периоды в календаре покупок в продуктовых магазинах
Сезонные календари поставок продуктов питания составляются раньше, чем большинство календарей поставок товаров для рукоделия, и место для них выделяется задолго до заказа товаров. Поставщик, который может подтвердить дату доставки только в июне, пропустит декабрьскую поставку, согласованную еще в марте.
Практическое решение заключается в том, чтобы планировать ассортимент, ориентируясь на временную рамку витрины, а не на объем производства, и оставлять некоторую гибкость в оформлении упаковки, чтобы один продукт мог использоваться в двух смежных случаях без необходимости оформления нового заказа.
Рекомендации по сезонному планированию в розничной торговле, такие как материалы, опубликованные NRF , написаны для магазинов, а не для поставщиков, и именно чтение этих материалов с точки зрения магазина позволяет сделать календарь поставщика реалистичным. Важна не дата, когда можно изготовить товар, а дата, когда будет изготовлено торговое оборудование.
Что не продаётся в продуктовом отделе?
Все, что требует демонстрации, подробного объяснения или выбора размера, не подходит для этого канала. То же самое относится и ко всему, что покупатель мог бы разумно ожидать найти в специализированном магазине, поскольку покупатель находится не в таком магазине.
Сложные проекты по рукоделию, специализированные инструменты и узкая цветовая гамма показывают здесь неудовлетворительные результаты, даже если тот же продукт хорошо продается в других местах. Это скорее особенность канала сбыта, чем оценка самого продукта, и об этом стоит прямо заявить, прежде чем разрабатывать ассортимент, предназначенный не для той полки.
Товары, созданные на основе персонажей, являются исключением, подтверждающим правило. Оптовая продажа вязаных игрушек может быть успешной в продуктовых магазинах, если персонаж прост, а упаковка рассказывает историю в нескольких словах, и поставщик амигуруми с узнаваемым персонажем может построить повторный сезон именно на этом. В случае лицензирования дизайна, условия лицензирования обычно определяют канал сбыта так же, как и покупатель, поэтому они должны обсуждаться в первом, а не в последнем разговоре.
Отдельно стоящие витрины и стоимость занимаемой ими площади.
Установка витрины — это запрос на ограниченную торговую площадь, и её стоимость оценивается скорее по объёму продаж на квадратный метр, чем по привлекательному внешнему виду. Розничный продавец может себе это позволить, а поставщику, как правило, приходится обосновывать это объёмом продаж, который, по мнению покупателя, является приемлемым.
Если товар поставляется в одном месте, постройте его вокруг одной четко определенной товарной группы и одного ценового диапазона. В магазинах, где продаются товары разных ценовых категорий, как правило, хорошо продается самый дешевый товар, а остальные — совсем нет, что создает впечатление слабого ассортимента, а не запутанной выкладки.
Как компания Onehourcrafts создает ассортимент продукции, готовый к продаже в супермаркетах
Компания Onehourcrafts рассчитывает стоимость упаковки, указывая тип крепления: штырь или полка, размер упаковки, количество ящиков и ценовой диапазон, в котором работает покупатель. Упаковка, толщина картона и тип крепления указываются отдельно, а расположение штрихкода согласовывается на этапе разработки макета, чтобы его можно было протестировать на упаковке, которая будет фактически напечатана.
Поскольку объем определяется размером стеллажа, цены на вязаные изделия для супермаркетов рассчитываются исходя из количества товара на стеллаже, а не на поддоне, поэтому количество в коробке указывается в предложении раньше, чем цена за единицу. Покупатели, желающие разместить на полке свою продукцию, могут заказать вязаные изделия с индивидуальным брендированием, используя печатную карточку и неизмененный дизайн основы, и оптовый поставщик вязаных изделий обычно может выпустить оба варианта одновременно, так что разница будет только в дизайне.
Список вязаных изделий, к которым это относится, приведен на странице вязаных изделий , а общие рекомендации по планированию розничной торговли собраны в руководстве для покупателей .
Цифры, которые необходимо предоставить для расследования
Для ответа на запрос в супермаркете достаточно четырех параметров: тип торгового оборудования, ценовой диапазон, количество ящиков, которое магазин может принять, и неделя, когда товар должен быть на полках. На основе этих данных поставщик может предложить комплект и ассортимент, а не один товар.
Также полезно указать, ожидает ли покупатель демонстрационный образец, поскольку это влияет на упаковку и логистику, а не только на дизайн. Отправьте четыре товара, и вы получите ответ с предлагаемым ассортиментом. Отправьте данные канала продаж , и коммерческое предложение будет составлено с учетом выбранного оборудования. Дополнительные сведения о каналах продаж можно найти в блоге .
Ограничения: что доказывает опыт работы в тестовом магазине.
Один магазин — это проверка правильности расположения товаров и особенностей района, а не ассортимента. Пробный период, когда все товары раскупаются в оживленном филиале, может провалиться в тихом, а медленный темп продаж может быть вызван не самим товаром, а расположением магазина.
- Судебное разбирательство доказывает, что в этом матче побеждает только сильнейший, и ничего больше.
- Это не доказывает ценовой диапазон, поскольку один магазин представляет собой лишь одну выборку.
- Это не доказывает наличие данного ассортимента, поскольку он никогда не продавался в магазинах.
- Это не доказывает наличие сезона, потому что одна неделя — это не сезон.
Проведите пробное тестирование, сравнив показатели продаж с каждой выкладки и расположение товара в проходе, и повторите его как минимум в одном другом магазине, прежде чем менять дизайн. Именно такая привычка отличает поставщика, работающего только с продуктовыми магазинами, от поставщика, заказывающего только продукты питания.
Часто задаваемые вопросы
Какая цена за единицу товара является наиболее выгодной в продуктовом магазине?
Существует удобный диапазон цен, а не единый ценовой диапазон. В большинстве случаев рюкзак лучше всего подходит для размещения внутри этого диапазона, а не чуть выше него.
Должны ли упаковки в супермаркетах быть больше или меньше?
Больше по содержанию, чем по физическому размеру. Два товара на одной карточке часто воспринимаются как более выгодное предложение, чем один более крупный товар по той же цене.
Какой толщины должна быть рекламная карточка?
Достаточно толстый, чтобы оставаться ровным после нескольких недель на крючке во влажном отделе. Проверка карточки, которая висела месяц, более полезна, чем проверка новой.
Требуются ли в супермаркетах штрих-коды на упаковках товаров?
Многие так делают, и это требование обычно указывается в сопроводительном документе к товару. Подтверждение этого требования заранее позволяет избежать повторной печати коробок после упаковки товара.
Каков обычно размер заказа на проведение клинических испытаний?
Это зависит от сети магазинов, но обычно пробный период ограничивается одним торговым стендом в небольшом количестве магазинов. Расчет стоимости на основе характеристик стенда позволяет получить реалистичный результат.
Может ли продукция, изготовленная своими руками, вообще продаваться в продуктовых магазинах?
Простые, подходящие для подарка изделия, как правило, можно изготовить. Проекты, требующие инструкций, специальных инструментов или определения размера, обычно нельзя, и это скорее проблема канала сбыта, чем проблема качества.
За какой период времени следует согласовывать сезонный диапазон цен?
Сроки выполнения заказа могут быть раньше, чем ожидают большинство поставщиков, поскольку место для размещения оборудования распределяется до оформления заказа. Самый быстрый способ узнать реальный срок — уточнить сроки заранее.
Стоит ли поставлять демонстрационный стенд?
Это возможно, если витрина построена вокруг одной товарной линейки и одного ценового диапазона. Смешанные витрины часто показывают худшие результаты, чем простые полки.
Как следует оценивать результаты медленного клинического испытания?
Показатель продаж на одну выкладку товара, в зависимости от местоположения, по сравнению с аналогичным магазином. Одного лишь общего количества проданных единиц редко достаточно, чтобы объяснить, почему пробный период удался или не удался.
Влияет ли упаковка на стоимость доставки?
Это возможно, поскольку картонная вставка и формованный вкладыш увеличивают объем и вес. Стоимость упаковки и футляра стоит рассматривать в совокупности, а не по отдельности.
